Na batalha judicial da Apple e da Epic sobre as taxas da App Store, um dos principais pontos da briga foi a insistência da Apple em manter uma taxa de 30%
Mas e-mails executivos recém vazados da Apple sobre o caso mostram que as regras da App Store que a Apple despreza como essenciais para a justiça da economia dos aplicativos foram cuidadosamente negociadas para existir ao longo do tempo de uma forma que garantiu que a Apple não “deixasse dinheiro na mesa. ”
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Os e-mails datam de uma discussão de 2011, que incluiu o líder de software e serviços da Apple, Eddy Cue, sobre como a Apple lidaria com os aplicativos de vídeo por assinatura na Apple TV – uma conversa importante, dado o aumento da popularidade dos serviços de streaming. E embora a discussão não ofereça muitos insights sobre a taxa de 30% existente da Apple para a App Store, ela revela como essas regras eram maleáveis quando se tratava de maximizar o lucro.
A empresa examinou uma variedade de opções, incluindo um corte único de 40%, um corte único de 30%, uma taxa contínua de 30% ou acordos mais individualizados com serviços como a NBA e a MLB.
Um e-mail na discussão detalha as diferentes formas de parceiros de conteúdo que estariam oferecendo assinaturas na Apple TV. Ele reflete sobre quais parcerias seriam frutíferas para tentar obter uma fatia (como novos serviços de streaming) e quais não.
A equipe da Apple decidiu que todas as transações ou assinaturas baseadas no iTunes deveriam ter o mesma taxa de 30% da App Store. Mas há mais discussão sobre como a empresa vai lidar com as referências, onde os aplicativos da Apple TV se conectam a um site de serviço para que os clientes assinem diretamente o serviço.
O tópico então discute como as taxas devem funcionar quando a Apple indica um novo assinante. A empresa deve insistir em 30% da assinatura inicial? 30% no primeiro ano? Apenas insista que todos os aplicativos de assinatura direcionem os assinantes pela App Store? Surgem preocupações de que o Hulu Plus pode não ser capaz de pagar esse tipo de custo. Cue responde que a Apple deveria pedir 40% do primeiro ano, mas que pode precisar fazer alguns acordos primeiro.
O ponto de preocupação para a Apple era estruturar as novas taxas de forma que elas não prejudicassem a estrutura de pagamento definida na App Store. “Não quero fazer negócios em que recebamos menos de 30%. Isso é o que está na app store e não podemos fazer um negócio diferente aqui. Se isso não for possível, então quero uma recompensa única, mas precisamos ter muito cuidado aqui para que isso não se espalhe para a app store ”,
É importante lembrar que, em 2011, a Apple TV não tinha uma App Store – apenas aplicativos individuais com os quais a Apple trabalhava em parceria caso a caso. E o tópico parece enfatizar a natureza ad hoc do desenvolvimento da plataforma aqui: a Apple não parece entrar nisso com nenhuma ideia definida do que precisa para fazer a plataforma ter sucesso, apenas um objetivo vago de maximizar o lucro e moldar as regras para a plataforma conseguir isso da melhor maneira.
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