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Alguns anos de volta, meus ex-colegas e eu na SiriusDecisions apresentamos o que chamamos de Intent Data Framework (IDF). Há cerca de um ano, atualizamos o modelo para incluir sinais não comportamentais e o chamamos de Buyer Signals Framework (BSF).

Já está claro que deixamos algo de fora do IDF e até do BSF: crescimento liderado pelo produto.

Síndrome de substituição de sinal

Ambas as versões da estrutura foram tentativas de resolver um mal-entendido que era, e ainda é, tão desenfreado no B2B que tenho um nome para ele – síndrome de substituição de sinal. A natureza dessa síndrome é simples: no B2B, os profissionais de marketing e vendas tendem a ver cada nova fonte de informação sobre seus compradores potenciais – cada tipo de sinal – como um substituto para o último que não funcionou.

A história do B2B poderia ser escrita na falha sucessiva desses sinais em serem o que todos esperávamos. Quer fossem pessoas aparecendo em estandes de feiras de negócios, pessoas preenchendo cartões de bingo no verso de revistas, pessoas e bots preenchendo formulários de sites, registros de webinars, leads de conteúdo sindicalizado, sinais de intenção de terceiros, usuários do site de avaliação, etc.

O equívoco de que subscreve a síndrome de substituição de sinal é que qualquer um desses sinais deve ser considerado como suficiente – ou mesmo meio decente – sinais da intenção do comprador em si. É verdade que, por acaso, alguns leads ocasionalmente se transformam em negócios de uma forma que pode ser vista e compreendida.

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Mas se há uma coisa que meu tempo como analista me ensinou é que os leads têm um sinal de taxa de falha deprimente (95% -99%). Os dados de intenção por si só são piores. No entanto, ambos são melhores do que tudo o que tínhamos antes. Na verdade, nenhum desses sinais são, por si só, realmente expressões de intenção. Expressões de interesse? Certo. Intento, não tão rápido.

Como o crescimento liderado pelo produto se encaixa

Em seguida, vem o crescimento conduzido pelo produto (PLG) com a ideia de que ofereceremos uma versão gratuita ou de custo muito baixo de nossas soluções e usaremos a adoção delas como os novos sinais que levarão à geração de negócios corporativos. Obviamente, nem todo produto pode ser submetido a um movimento PLG. É muito difícil imaginar o Oracle PLG em sua nuvem de manufatura, por exemplo.